Kreatif Performansını
Bozan Tek Şey
- Ne satıyor
- Gummy formunda günlük besin takviyesi paketleri
- Kuruluş
- 2023, Chad Janis. 2026'dan beri Unilever'ın.
- Nerede
- ABD
- Fiyat
- Yetişkin aboneliği 4 haftalık (28 paket) yaklaşık 50 $
Bu sunumda ne öğreneceksin
- 01 Neden sorun çoğu zaman reklamda değil, reklamın etrafında
- 02 Persona'yı "hedef kitle" kutusundan çıkarıp kreatifin mimarı yapmak
- 03 Her açı için en az üç format: perspektif, video, statik
- 04 Farkındalık ısı haritası: habersiz kişiye ve hazır alıcıya aynı şeyi söylememek
- 05 Her açıya kendi landing page'i: Grüns'ün 99'dan fazla sayfası
- 06 Bu sayfaları AI ile aynı gün kurmak için kullanacağın şablon
Karşılaşacağın terimler
Tek bir müşteri tipinin portresi: kim, derdi ne, ne istiyor, hangi dille konuşuyor. "25–45 yaş kadın" persona değil, demografi.
Aynı ürünü satmak için seçtiğin giriş kapısı. Aynı gummy bir kişiye "lif", diğerine "toz içmekten kurtul" diye satılır.
Açının hangi kalıpta anlatıldığı: creator videosu, statik görsel, eğitici video, native görünümlü içerik, itiraz cevabı.
İzleyicinin derdinden ve senin ürününden ne kadar haberdar olduğu. Beş kademe: habersiz, sorundan haberdar, çözümden haberdar, üründen haberdar, en bilinçli.
Reklama tıklayan kişinin indiği sayfa. Ana sayfa ya da genel ürün sayfası değil, o reklam için kurulmuş sayfa.
Reklamda söylenen şeyin sayfanın ilk ekranında aynen devam etmesi. Kişi tıkladığında "doğru yere geldim" demeli.
Grüns
kim?
Grüns, ABD'li bir gıda takviyesi markası. Yeşil toz takviyeleri gummy ayıcığa çevirdi. Günlük paket, 60'tan fazla içerik, toz yok, hap yok.
Bu yılın nisanında Unilever satın aldığını duyurdu. Forbes'un haberine göre anlaşma yaklaşık 1,2 milyar dolar.
Unilever'ın kendi açıklamasına göre Grüns'ün 1 milyondan fazla müşterisi var ve her gün 10 milyon gummy gönderiyor.
Siteye telefondan girdiğinde ilk gördüğün şey zaten bir teklif:
İlk sipariş sayfasında indirim daha da açık: %61 indirim + hediyeler.
Ve satın almadan çıkmaya çalışan için bir oyun var. Klasik "%10 indirim" kutusu yerine kart eşleştirme:
Reklam tarafında da hiç durmuyorlar. Grüns'ün şu an Meta'da yaklaşık 870 aktif reklamı var.
Reklam değil,
çerçeve eksik.
Kreatif performansını bozan tek şey, aslında reklamının kendisiyle hiç ilgili değil.
Çoğu marka reklam tutmayınca reklamı değiştiriyor. Yeni hook, yeni renk, yeni creator. Ama sorun genelde şurada: doğru kişiye, doğru açıyla, doğru formatta konuşup, onu yanlış sayfaya gönderiyorsun.
Grüns'ün yaptığı şey tek bir kazanan reklam bulmak değildi. Tek ürünü altı farklı insana, altı farklı kapıdan satan bir sistem kurdular.
O sistemin beş katmanı var. Sırayla gidelim.
Persona,
kreatifin mimarı.
Her şey persona ile başlıyor.
Kim bunlar? Acı noktaları ne, arzuları ne, onlara nasıl hitap etmelisin? Kreatifi işte bunun etrafında kurarsın. Hook da, görsel de, sayfa da buradan çıkar.
Segwise'ın analizine göre Grüns tek ürünü altı ayrı müşteri tipine satıyor:
Birini alıp açalım. GLP-1 kullanan bir erkeğe giden reklamdan geriye doğru okursam, persona kabaca şöyle:
- Kim: kilo vermek için ilaç kullanıyor, az yiyor
- Acı noktası: az yediği için beslenmesi aksıyor, saç dökülmesinden korkuyor
- Arzu: kilo verirken kendini yıpratmamak
- Nasıl konuşulur: mizahla, direkt, "sen de mi?" tonunda
Bu dört satır olmadan yazılan reklam, herkese konuşur. Herkese konuşan reklam da kimseye konuşmaz.
Her açı için
en az üç format.
Persona belli. Şimdi her persona için büyük açılar çıkıyor. Ve kritik nokta şu:
Çünkü aynı açı herkese aynı formatta oturmuyor. Biri creator'ın anlattığına inanır, biri tek bir statik görselde durur.
Grüns'te bunun canlı örneği var. Aynı ürün, iki ayrı derdi olan iki ayrı insan, iki ayrı statik:
Ve itiraz formatını bir adım ileri götürmüşler: "gummy ciddi değil" itirazına ayrı bir sayfa açmışlar. Adı bile net: destigmatize-the-gummy.
Hepsini
ısı haritasına oturt.
Formatlar hazır. Şimdi hepsini farkındalık ısı haritasına oturtuyorsun.
Habersiz birine "ilk siparişte %61 indirim" dersen, neyin indirimi olduğunu bile anlamaz. Almaya hazır birine "bağırsak nasıl çalışır" anlatırsan, sıkılıp gider.
Grüns'ün canlı reklamlarını ve sayfalarını beş kademeye dizince tablo şöyle çıkıyor:
Yani sadece "reklam çıkalım" demiyorlar. Onun yerine her kademeye ayrı bir cümle yazıyorlar.
Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da kreatif planını önce bu beş satıra yazıyoruz. Hangi satır boşsa, oradaki kişiye kimse konuşmuyor demektir.
Çoğu kişinin
atladığı yer.
Ve finalde, çoğu kişinin atladığı yer: her reklamı kendi landing page'ine bağlamak.
Landing page, kreatif deneyiminin gerçek sonu. Reklam tıklandığında bitmiyor. Kişi sayfaya indiğinde reklamdaki cümlenin devamını görmezse, o tıklamaya ödediğin para gidiyor.
Funnel of the Week'in analizine göre Grüns tek ürün için 99'dan fazla landing page'i dönüşümlü kullanıyor. Her biri farklı bir kişi, dert ya da dönem için.
Ve benim en dikkatimi çeken şey şu: en çok trafik alan sayfa bile toplam trafiğin sadece %21,5'ini alıyor. Geri kalanı açıya özel sayfalara dağılıyor.
GLP-1 reklamına tıklayan kişi şu sayfaya iniyor:
Bağırsak açısındaki reklamların sayfası ise bambaşka bir cümleyle açılıyor:
Perimenopoz dönemindeki kadın için başlık bambaşka:
Ürün aynı. Fiyat aynı. Değişen tek şey ilk ekranda kişinin kendi derdini okuması.
99 sayfa mı?
Artık aynı gün.
Burada herkes aynı şeyi soruyor: "Her açıya ayrı sayfa güzel de, kim yapacak?"
Eskiden bu bir tasarımcı, bir yazılımcı ve iki hafta demekti. Artık değil.
Replit gibi AI araçlarıyla landing page'i anında kurabiliyorsun: quiz, hesaplayıcı, karşılaştırma sayfası, listicle. Aynı gün düşünülüp aynı gün yayına giriyor.
Bir açı sayfası için AI'a vereceğin brief şu şablonla başlayabilir:
- Persona: [kim, derdi ne, hangi dille konuşuyor]
- Reklamdaki hook: [reklamda kullandığın cümlenin aynısı]
- İlk ekran: hook'u devam ettiren başlık + ürün görseli + tek buton
- Sayfa tipi: listicle ("7 sebep…"), quiz ya da karşılaştırma
- Gövde: bu personanın 3 itirazı ve her birinin cevabı
- Teklif: ana sayfadakiyle aynı fiyat ve hediye
- Reklamdaki cümle ilk ekranda var mı?
- Reklamdaki görselle sayfadaki görsel aynı dünyada mı?
- Telefonda ilk ekranda buton görünüyor mu?
- Sayfada bu personaya ait olmayan bir cümle kaldı mı?
Yani en büyük zayıflığın buysa, onu düzeltmek artık tamamen senin elinde.
Kazanan kreatif
≠ tek reklam.
Bence burada markaların anlaması gereken şey şu:
Reklam tutmayınca yeni hook dener. Herkese aynı mesajı verir. Bütün trafiği ana sayfaya ya da genel ürün sayfasına yollar.
Persona belli, açılar belli, her açıda üç format var, her kademeye ayrı cümle var. Ve her açının kendi sayfası var.
Sayfa o cümleyi bitirmezse, ödediğin tıklama boşa gider.
Grüns'ün sitesi açık, reklamları Ad Library'de açık, sayfaları açık. Fark, parçaların birbirine bağlanmış olması.
Peki şu an senin landing page'lerin ne kadar para sızdırıyor?
📌 Çıkarılacak Ders
…ve sende nasıl karşılık bulur
Sende karşılığı: Ürününü alan 3 farklı insanı yaz. Her biri için tek satır: derdi ne, ne istiyor, nasıl konuşuyor. Reklam brief'i bu satırlardan başlasın.
Sende karşılığı: En güçlü açını al. Bir creator videosu, bir eğitici video, bir statik çıkar. Sonra beş farkındalık kademesinden hangilerinin boş kaldığına bak.
Sende karşılığı: En çok harcama yapan reklamının hook'unu al. Yukarıdaki şablonla AI'a o hook'la başlayan bir sayfa kurdur. Aynı reklamı iki sayfaya bölüp dönüşümü kıyasla.
