İndirim vermeden satan
5 reklam kreatifi
Bu sunumda ne öğreneceksin
- 01 İndirimin marjından gerçekte ne götürdüğü (basit bir hesapla)
- 02 Ürünü "en ucuz" değil, "en doğru hediye" olarak konumlamak
- 03 Mevsimsel bir derdi yakalayıp rahatlama satmak
- 04 Kutu açılışını bir deneyime çevirmek
- 05 Ürünü değil, anı gösteren duygusal reklam
- 06 "Sadece 500 adet": kıtlık yüzde indirimden neden sert vurur
Karşılaşacağın terimler
Meta'nın herkese açık reklam kütüphanesi. Bir markanın şu an yayında olan bütün reklamlarını, metnini ve görselini görebilirsin. Ücretsiz.
Reklamın müşteriye verdiği satın alma sebebi. Aynı ürün "ucuz" açısıyla da, "hediye" açısıyla da satılabilir. Sonuç bambaşka olur.
Satış fiyatından ürünün maliyeti çıkınca elinde kalan pay. İndirim doğrudan buradan yer.
Hediye rehberi. "Ona ne alınır?" sorusuna cevap veren, ürünleri hediye olarak dizen reklam ya da sayfa.
Sınırlı sayıda ya da sınırlı sürede satılan seri. Fiyat aynı kalır, değişen tek şey bulunabilirlik.
Fear of missing out. Kaçırma korkusu. "Şimdi almazsam bir daha bulamam" hissi.
İndirim satış getirir.
Ama faturası ağır.
Önce şu hesabı bir kere yapalım. Çünkü çoğu marka indirimi "küçük bir jest" sanıyor.
Diyelim ürünün 100 lira, maliyeti 50 lira. Satış başı brüt kârın 50 lira. Şimdi %20 indirim veriyorsun: fiyat 80 lira, kâr 30 lira.
Yani %20 indirimle aynı parayı kazanmak için %67 daha fazla ürün satman lazım. Üstüne müşteriye bir şey daha öğretiyorsun: "beklersem ucuzlar."
Ve kritik nokta şu: indirim tek satış sebebi değil. Değer, rahatlama, deneyim, duygu ve kıtlık da satar. Hem de marjına dokunmadan.
Beşini de sırayla açalım. Her birinde Meta Ad Library'den, şu an yayında olan bir reklam var.
En ucuz değil,
en doğru hediye.
Bir numara: hediye rehberi.
Mantık şu: hediye alan kişi kendisi için alışveriş yapmıyor. Kafasındaki soru "ucuz mu?" değil, "bunu beğenir mi?"
Yani ürününü en ucuz seçenek olarak değil, mükemmel hediye olarak konumluyorsun. O soruya cevap veren marka fiyat tartışmasına hiç girmiyor.
Bak bu reklamda ne var: bir müşteri cümlesi ("yüzünün aydınlandığını görmek en güzel kısmıydı"), hediye vurgusu ve "paylaşılacak bir Japonya tadı." İndirim yok, kupon yok.
Senaryoda örnek verdiğim Alo, Cuts ve Béis bu formatı her yıl tatil sezonunda çıkarıyor. Hediye rehberleri tatil sezonu yaklaştıkça çıkar. Şablon hep aynı:
- "Gerçekten kullanacağı 3 hediye"
- "Erkekler için en iyi hediye rehberi"
- "Her şeye sahip olan adama ne alınır?"
- "Annene ne alınır? 5 fikir"
Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da Q4'e girerken ilk sorduğumuz soru şu: bu ürünü kim, kime hediye eder? O cevabı bulduğun an reklamın başlığı kendiliğinden çıkıyor.
İndirim değil,
rahatlama satıyorsun.
İki numara: problem-çözüm reklamları. Özellikle mevsimsel olanlar.
"Her kış cildin kuruyor mu?" "Kombinin pijama gibi mi duruyor?" Önce müşterinin zaten yaşadığı derdi söylüyorsun. Sonra "işte bunu şöyle çözüyor" diyorsun.
Paula's Choice burada "kremimiz harika" demiyor. Önce bir soru soruyor: senin cildin hangisi? Kuru cilt mi, yağlı cilt mi? Müşteri kendini bir tarafta görüyor ve çözüm ona özel geliyor.
Ve daha ilginç olanı: bu format güzellikle sınırlı değil.
Cuts aynı kalıbı boxer'da kullanıyor: "Boxer'ın aslında plastik." Dert bir cümlede, çözüm ikinci cümlede. Fiyat hiç gündemde değil.
Rahatlama satıyorsun.
Paketi açma anı
bir deneyim.
Üç numara: kutu açılışı ve deneyim odaklı reklamlar.
Kurdele. Pelür kağıdı. Kapağın kalktığı an. Ve tepki. Bu saniyeler ürünün kendisinden daha çok şey anlatıyor: "bunu alınca böyle hissedeceksin."
TokyoTreat'in reklamlarının çoğu bu kurgu üzerine. Her ay kutu değişiyor, her ay yeni bir "içinde ne var?" merakı doğuyor. Abonelik modeli zaten bu merakı satıyor.
Çekerken dikkat edeceğin üç şey:
- 01İlk saniyede kutu kapalı olsun. Merak, kapak kalkmadan önce başlar.
- 02Ambalajın dokusunu göster. Kurdele, pelür, mıknatıslı kapak. Lüks hissi buradan gelir.
- 03Gerçek tepkiyi kesme. "Vay be" anı reklamın en değerli iki saniyesi.
Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da UGC brief'lerine kutu açılışını ayrı bir sahne olarak yazıyoruz. Creator'a "ürünü anlat" demek yerine "kutuyu kamerada ilk kez aç" diyoruz.
Ürünü değil,
anı göster.
Dört numara: duygusal hikâye reklamları.
Hediyeyi açtığındaki tepkisi. Birini hatırlatan bir hediye. Bir annenin kendine ayırdığı beş dakika. Ürün sahnede, ama hikâyenin kahramanı değil.
Bu reklamın metnine bak: "herkese bakan kişi için." Formül, içerik listesi, fiyat ikinci planda. Önce okuyan anneye "seni görüyorum" diyor. Satın alma sebebi vitamin değil, o his.
Kendi markanda bu açıyı bulmak için üç soru:
- Bu ürün kimin hayatında, hangi anda kullanılıyor?
- O anda kişi ne hissediyor: yorgun, mutlu, gururlu, suçlu?
- Ürün o hissi nasıl değiştiriyor?
"Sadece 500 adet"
yüzde indirimden sert vurur.
Beş numara: sınırlı seri ve özel sürüm reklamları.
Burada fiyat aynı kalıyor. Değişen tek şey bulunabilirlik. Satış yaratmıyorsun, kıtlık yaratıyorsun.
MVMT bu reklamı aylardır yayında tutuyor. Metin üç parça: kiminle (motokros şampiyonu Jett Lawrence), ne (sınırlı seri), kaç tane (500). Başka bir şey söylemesine gerek yok.
Ama kıtlık her zaman "500 adet" demek zorunda değil. Alo bunu tek cümleyle yapıyor:
Ve AG1 aynı şeyi yeni bir ürün için söylüyor:
Üçünde de ortak olan şey şu: fiyattan tek kelime yok. "Şimdi almazsan bulamayabilirsin" diyorlar. Ve bu, "%20 indirim"den çok daha güçlü bir sebep. Çünkü indirim bekleyebilir, tükenen ürün beklemez.
- "Sadece 500 adet üretildi"
- "25 Aralık'a kadar satışta"
- "Bir kere tükendi, yine tükenecek"
- "Geri döndü (şimdilik)"
Fiyatı kırmak
≠ sebep vermek.
Bence burada markaların anlaması gereken şey şu:
Satış düşer, fiyat kırılır. Marj erir, müşteri bir sonraki indirimi bekler. Her kampanya bir öncekinden daha derin olmak zorunda kalır.
Hediye, rahatlama, deneyim, duygu ya da kıtlık. Müşteri fiyat yüzünden değil, bir sebep yüzünden alır. Marj yerinde kalır.
Bu beş kreatifin hiçbiri yeni bir şey icat etmiyor. Hepsi Ad Library'de, şu an yayında. Fark, satış sebebini fiyattan başka bir yere koymuş olmaları.
📌 Çıkarılacak Ders
…ve sende nasıl karşılık bulur
Sende karşılığı: Bir sonraki kampanyanda indirim yerine 5 açıdan birini seç: hediye, dert, kutu, duygu ya da kıtlık. Aynı bütçeyle indirimli reklamın yanında test et.
Sende karşılığı: En çok satan 3 ürünün için iki cümle yaz: "Bunu kime hediye edersin?" ve "Bu hangi derdi bitiriyor?" Bu altı cümle, altı reklam başlığı.
Sende karşılığı: Yılda en az bir sınırlı seri planla: bir renk, bir iş birliği ya da bir sezon kutusu. Adedini baştan söyle ve gerçekten o kadar üret.
