Markanın
Viral Cümlesi Ne?
Bu sunumda ne öğreneceksin
- 01 Viral cümle nedir ve neden paragraftan daha çok iş görür
- 02 Dört markanın cümlesi: her biri neyi anlatıyor
- 03 "Cortisol Lemonade" çözümlemesi: bir kelime lezzet, bir kelime fayda
- 04 Dört cümlenin ortak kalıbı: pahalı sonucu ucuz kelimeyle buluşturmak
- 05 Türkiye'den bir örnek: markanın adı değil, iki kelimelik tarif viral oldu
- 06 Kendi cümleni bulman için üç soru ve boş şablon
Karşılaşacağın terimler
Ürünü üç-beş kelimede tarif eden, creator'ların videolarında, yorumlarda ve aramalarda tekrar tekrar kullanılan ifade. Slogan değil. İnsanların ürünü anlatırken kullandığı kelimeler.
Müşterinin ürünü aldığında olmasını istediği şey. Krem değil, "daha genç görünen yüz". Tayt değil, "daha toparlanmış kalça".
Almadan önce kafadaki "ama…". Pahalı mı? Tadı kötü mü? İğne mi gerekiyor? İlaç mı bu?
TikTok'ta bir ifadeyi aratınca açılan sonuç sayfası. Bir cümlenin gerçekten insanların ağzında olup olmadığını görmenin en hızlı yolu.
Bu cümleler
nereden çıktı?
Dört markanın ortak noktası şu: büyümelerini creator videolarıyla yaptılar. Cümleler de orada doğdu.
Bir örnek vereyim. Dr.Melaxin TikTok Shop'a girdikten sonraki ilk dokuz ayda toplam satışı 23,7 milyon dolar, satılan ürün 607 bin adet. Ürünlerini anlatan creator sayısı 16.600.
Ve bu gelirin %82'si affiliate creator'lardan geliyor. Yani markayı anlatan şey markanın kendi reklamı değil, binlerce creator'ın videosu.
Paragraf değil,
iki kelime.
Dikkat süreleri bitti. İzleyiciyi ilk saniyede yakalaman gerekiyor.
Akıllı markalar bunu üç ila beş kelimelik ifadelerle yapıyor.
Ama bu sunumun konusu kelime sayısı değil. Kısa cümle kuran çok marka var, çoğu kimsenin aklında kalmıyor.
Fark şurada: iyi bir viral cümle tek iş yapmaz. Bir yarısı hayal edilen sonucu söyler, diğer yarısı en büyük itirazı karşılar.
Korean Facelift:
ürünün etkisi.
İlk örnek Kore cilt bakım markası Dr.Melaxin.
Creator videoda ürünü kullanıyor ve ekrana tek cümle yazıyor: "a Korean facelift at almost 40". Yani 40 yaşına yaklaşırken bir Kore usulü yüz germe.
Bu cümle ürünün ne yaptığını anlatmıyor. Ne sonuç verdiğini anlatıyor. İzleyici kalsiyumu, peptidi bilmek zorunda değil. "Facelift" kelimesi yeterli.
Ve daha ilginç olanı: "Korean" kelimesi de boşuna orada değil. Facelift ameliyat demek. Korean ise bıçak değil, bakım rutini demek.
BBL Leggings:
farklılaşma.
İkinci örnek tayt markası Halara.
Piyasada binlerce tayt var. Halara'nınkini ayıran şey creator'ların ona taktığı ad: "BBL leggings". BBL, popo kaldırma ameliyatının kısaltması.
Ve bugün TikTok'ta "bbl leggings" aratınca ilk sıradaki video 10,1 milyon izlenmede. İfade artık tek bir markanın değil, bir kategorinin adı olmuş.
Dikkat et: Halara kendi sitesinde "BBL" yazmıyor. Koleksiyonun adı "Women's TikTok Leggings". Cümleyi creator'lar kurdu, marka da koleksiyonun adını TikTok'tan aldı.
Ama asıl olay bundan sonra başlıyor. Viral cümle insanı siteye getiriyor. Siteye gelen kişiyi ise cümle değil, teklif tutuyor.
Halara'nın sitesini telefonda açtığın an karşına bir çark çıkıyor: e-postanı yaz, kuponunu çevir. 100 dolara kadar kupon.
Ve daha ilginç olanı: bu kadar konuşulan bir marka reklamı bırakmış değil. Şu an Meta'da "halara" geçen yaklaşık 5.400 aktif reklam var.
Nature's Ozempic:
hayal edilen sonuç.
Üçüncü örnek toz yerba mate içeceği Yerba Magic.
Creator ekrana şunu yazıyor: "I found nature's ZEMPIC". Doğanın Ozempic'ini buldum.
Bu cümle ürünün içinde ne olduğunu söylemiyor. İnsanın ne istediğini söylüyor: kilo vermek.
Peki marka bu cümleyi kendi sitesinde kullanıyor mu? Hayır. Sitede "Plant-Based Energy" yazıyor. Ama e-posta pop-up'ına bak.
"Ne tür bir sihir arıyorsun?" sorusunun ilk cevabı: Feel Lighter. Daha hafif hisset.
Cortisol Lemonade:
iki kelime, iki iş.
Şimdi asıl çözümlemeye geçelim. nello'nun stres içeceği SuperCalm.
Creator ekrana yazıyor: "Cortisol lemonade is that girl."
Bu iki kelimeyi tek tek ayıralım.
- Lezzetli bir içecek olduğunu söylüyor
- Karşıladığı itiraz: "takviyelerin tadı kötü olur"
- Stres azaltma faydasını söylüyor
- Karşıladığı soru: "bu ne işe yarıyor?"
- Sağlıklı ve ferahlatıcı bir deneyim
- İçecek mi takviye mi diye sormana gerek kalmıyor
Ve bugün TikTok'ta "cortisol lemonade" aratınca hâlâ aynı kalıbı görüyorsun: "Cortisol lemonade!! Works fast and…"
Markanın kendi sitesine gelince: ürüne "the viral Cortisol Cocktail" diyor. "Viral" kelimesini başlığa kendisi koymuş.
Dört cümle,
aynı iskelet.
Şimdi dördünü yan yana koyalım. Bence burada çok net bir kalıp var.
Fark ettin mi? Dördünde de sonucu söyleyen kelime pahalı ya da zor bir çözümden ödünç alınmış: estetik ameliyat, ilaç, stres tedavisi.
İkinci kelime ise o çözümü sıradan ve ulaşılabilir bir şeye çeviriyor: bir krem, bir tayt, bir içecek.
Markanın adı değil,
iki kelimelik tarif.
"Bu Amerika'da olur, bizde olmaz" diyorsan, son iki yılın en büyük örneğini Türkiye de yaşadı.
Dubai'deki Fix Dessert Chocolatier'nin çikolatasının asıl adı "Can't Get Knafeh of It". Tek bir TikTok videosuyla patladı.
Ama kimse ona markanın verdiği isimle demedi. Herkes "Dubai çikolatası" dedi. Ve 2024'te Türkiye'de Google'da en çok aranan tarif "Dubai çikolatası tarifi" oldu.
Seninkini bulmak için
üç soru.
Formül üç soru. Ekran görüntüsünü al.
Bir kelime sonuç, bir kelime itiraz
- Müşterinin istediği şey, tek kelime
- "Ama…"yı silen kelime
- Creator'ın ekrana yazacağı hâli
Formülü üç kategoride denedim
takviye / içecek
giyim
cilt bakım
Ürünü anlatma,
ürüne ad koy.
Bence burada markaların anlaması gereken şey şu:
İçindekiler, özellikler, faydalar. Doğru ama kimse tekrar etmez. İzleyici ilk saniyede kaydırır.
Bir kelime sonucu, bir kelime itirazı karşılar. Creator ekrana yazar, izleyici yorumda tekrar eder, arama çubuğuna girer.
Korean Facelift, BBL Leggings, Nature's Ozempic, Cortisol Lemonade. Dördünde de ürün aynı kaldı. Değişen, insanların onu anlatırken kullandığı kelimeler oldu. O kelimeleri bilinçli seçen marka, binlerce creator'ın ağzına aynı cümleyi koyar.
📌 Çıkarılacak Ders
…ve sende nasıl karşılık bulur
Sende karşılığı: Üç soruyu bu hafta cevapla, çıkan cümleyi creator brief'inin en üstüne "ekran yazısı" olarak koy.
Sende karşılığı: Son 3 ayın yorumlarından ve müşteri mesajlarından en sık tekrar eden "ama…" cümlesini yaz. İkinci kelimen onun zıddı. Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da ikinci kelimeyi masa başında değil, müşterinin kendi cümlelerinden çıkarıyoruz.
Sende karşılığı: Cümleni TikTok ve Instagram'da arat. Bir ay sonra tekrar arat. Sonuç sayfası doluyorsa cümle senin değil, artık pazarın. Bu iyi bir şey.
